论图书馆公益性讲座的品牌化运营——以山东省图书馆“大众讲坛”精品讲座为例山东省图书馆“大众讲坛”是山东省图书馆与《齐鲁晚报》联合创办的面向社会大众的公益性文化系列讲座。自2006月25日正式开讲以来，精品讲座每半月一期，截止2011讲座，约有六万名观众来现场聆听了讲座，深受济南广大市民的欢迎，甚至青岛、淄博、泰安等地的听众也慕名而来。读者称“‘大众讲坛’圆了他们一个梦”，“到省图听讲座去”已不仅是一个家喻户晓的口号，而且变成周边大众的自觉行动，他们在酷暑严寒时节来听讲座，在雨雪天气也来听讲座。“大众讲坛”已成为一种知名的服务品牌，并于2010年荣获“第十五届群星奖”，读者普遍反映这是“城市的教室，市民的课堂”。回顾：精心策划，激情创新讲座作为一种便捷、有效的学习方式，越来越受到大众的普遍欢迎。同时，这种使“学术从象牙塔走进大众”的形式，也越来越得到专家的称赞和认可。公共图书馆承担着“开民智保国粹”神圣而重要的使命，它应该更好地利用其特殊的角色优势和丰富的资源优势，在丰富和满足人民群众日益增长的精神文化需求，提高人民群众的文化素质，促进人的全面发展，提升我国综合国力，完善社会公共文化服务体系等方面，更好地履行自己的职能。
2006年初，为进一步贯彻落实十六大提出的把“形成全民学习、终身学习的学习型社会，促进人的全面发展”确立为全面建设小康社会的重要目标和2005年底文化部办公厅下发的《关于进一步广泛、深入开展图书馆讲座工作的意见》的指示精神，山东省图书馆在1日馆总支会议上确定了把开展社会公益性系列讲座活动作为2006年图书馆主要工作之一，并提出了“形成系列，打造品牌，力争做成山东一流讲座活动”的工作目标。由于这项工作牵涉面广，难度大，单一部门难以组织实施，经馆党总支决定，全馆协调，由一名分管副馆长负责，办公室、中文图书阅览部、开发联络部三个部门共同成立“山东省图书馆讲座工作小组”开展工作。“讲座工作小组”根据“形成系列，打造品牌”目标，重点讨论：给谁讲？讲什么？谁来讲？怎么讲？何时讲？在哪讲？在诸多问题达成一致意见后，起草了周密详细的《山东省图书馆讲座工作方案》，“定运作模式，定选题，定主讲人，定时间，定名称”，明确了每个成员的工作分工，从运作模式、内容策划、活动协调、专家联络、新闻宣传、现场摄像、会场安排到衍生产品开发等，都分别由专人负责。经过一系列精心筹划和大胆创新，在一年不到的时间里实现了原计划在两三年内达到的目标，成功地迈出了第一步。
1.1运作模式创新——“强强联手，以求双赢”运作模式是讲座成功的基础。具有近百年历史的山东省图书馆是全国十大图书馆之一，现有藏书570万余册件（含大型数据库和电子图书近50万、古籍75万），海源阁专藏、易经专藏、山东地方文献闻名海内外。目前，持证读者超过10万人，每天接待读者达5000人次，这都是图书馆举办讲座的有利条件。但一个品牌的确立，必须得到广泛的大众的关注、了解、认可与支持儒学讲堂品牌名称，仅仅将图书馆的读者群体变为讲座的听众群体还不能充分发挥它对大众的教育功能与影响力，还必须吸引来以前不常到图书馆甚至从来没到过图书馆的社会大众，并将讲座的听众群体变为图书馆的读者群体，进一步提高图书馆馆藏利用率和读者到馆率。为此，为增强讲座的社会影响，我们一开始就确定了借助省城强势媒体支持的工作思路，首选《齐鲁晚报》作为联合举办讲座活动的合作伙伴。《齐鲁晚报》1988年创刊，是全国晚报发行量五强之一，也是山东省发行量最多、社会影响力最大的报纸，日发行量在135万份以上。通过联系和沟通，山东省图书馆与《齐鲁晚报》于2006月初达成合作协议：山东省图书馆出人、出资、出场地设备，《齐鲁晚报》出版面，共同打造一个泉城济南高品味的大众公益性文化系列讲座。
2006月18日，两家首先联合通过《齐鲁晚报》公开向社会有奖征集讲座名称，短短半个多月时间，共收到来自全省各地区的邮件五百余封，作者涉及各行业人士。3日，通过《齐鲁晚报》向社会公布入围的5个名称。综合种种因素，讲座名称最后确定为“大众讲坛”。其涵义是：讲座的内容是面向社会民众的，《大众日报》是山东省的党报，本活动又是由大众报业集团的《齐鲁晚报》与面向社会提供公益服务的山东省图书馆主办，因此，用“大众讲坛”一名表征上述几方面的含义。月23日（周四）《齐鲁晚报青未了》第一次发布了“‘大众讲坛’第一讲《马瑞芳讲聊斋》”预告。月25日（周六）上午9：00马瑞芳教授来到山东省图书馆能容纳288人的现代化的报告厅，开始了“大众讲坛”历史上的第一期讲座，受到听众的热烈欢迎。3月30日（周四）《齐鲁晚报青未了》专版全文刊登了《马瑞芳讲聊斋》的全部内容。此后形成了惯例，《齐鲁晚报青未了》于每场讲座的前一个周四定期向市民发布讲座预告，每场讲座后的第一个周四辟专版对讲座内容进行全文刊登。强势媒体的宣传力度和经营品牌策略是有目共睹的。通过工作人员现场调查，到现场听讲座的大多数听众都看过《齐鲁晚报》刊登的讲座预告，中老年观众和来自外地的听众主要是通过《齐鲁晚报》这个渠道得知的消息；在“大众讲坛”举办“马瑞芳讲聊斋”后，泉城济南媒体宣传中出现了“马瑞芳热”的现象，《大众日报》、《济南日报》皆以较大篇幅报道马瑞芳教授，多家电视传媒也对马教授进行了采访；7中旬，《齐鲁晚报》负责与我馆合作“大众讲坛”的许志杰副总编提议在“大众讲坛”十期时召开专家研讨会，对“大众讲坛”做进一步的宣传。
7月20日，“‘大众讲坛’第十期专家研讨会”在山东省图书馆如期举行，马瑞芳、杜泽逊、吴义勤、吕金成等十名专家和听众代表为“大众讲坛”的下一步发展献计献策。月27日，《齐鲁晚报》以整版篇幅刊发报道“城市的教室，市民的课堂——省城专家学者为‘大众讲坛’出谋划策”引起轰动，“大众讲坛”听众激增，后几期的讲座现场都让听众围得水泄不通。9月28鲁晚报青未了》又向社会发布“‘大众讲坛’向社会征集会徽”的消息，收到设计方案近二十个。通过初期近两个月合作期的磨合，山东省图书馆与《齐鲁晚报》通过合办“大众讲坛”达到了双赢的效果。《齐鲁晚报》二次传播让不能到图书馆现场聆听讲座的人们也能详细了解讲座内容，使“大众讲坛”的受众面成百倍的几何基数增长，极大地提高了图书馆及其工作的宣传力度，形成了良好的社会影响。“大众讲坛”内容全文在报纸刊登，在全国图书馆举办的讲座中是个独创，受到文化部社文司刘小琴副司长的高度评价。另外，《齐鲁晚报》与“大众讲坛”的合作，也提高了晚报的文化含量，得到了专家的肯定。《齐鲁晚报》原来的许多读者都把《齐鲁晚报青未了讲座》这一版精心保存，以备有时间再次阅读。1.2讲座内容创新——“文化为主，雅俗共赏”讲坛的定位问题是关乎其生命力之所在，好的选题是一个讲座能否成功的先决条件。
我们的讲座主打“文化牌”，确定的讲座内容以中国传统文化的传播为主，以齐鲁传统文化、儒家文化作为讲座重点，兼顾大众不同层次的文化知识需求，尤其突出山东地域文化特色，力求达到“雅俗共赏”的效果，探索的是一条使严肃的学术走向大众的新路子，这是一项挑战。已登上央视“百家讲坛”录制完“郭沫若专题”的 山师大文学院魏健教授曾深有感触地说过：“‘大众讲坛’的定位问题，做到雅俗共赏是很难的，大众的兴 趣与学术的结合也是很难的。”齐鲁文化研究中心石玲教授也说：“‘大众讲坛’是用通俗的形式来做雅致 的内容，要求很高。” 近年来，“大众讲坛”既充分满足各层面听众的文化需求，又坚持了“三要三不要”原则：不要一味 迎合大众口味，而是要通过讲座提高大众品味，保证讲座内容的学术通俗化；不求让每一个人对每一个选 题都感兴趣，而是要先培养一个相对固定的听众群；讲座内容不求全面开花，而是要有重点选择。确定的 讲座系列有：齐鲁文化讲座、儒家文化讲座、名家讲座、社会热点、院士讲坛、青年论坛、艺术鉴赏、影 音赏析、图书馆利用、党政领导干部系列讲座、家长课堂、老人天地等十几个系列讲座。 实践证明，这个定位是非常正确的。“大众讲坛”从第一期组织听众开始，到第二期就出现全场爆满 的火爆局面。
这个定位，不仅使“大众讲坛”一开始就顺利找到了第一个合作伙伴《齐鲁晚报》，在开办 刚满四个月时又吸引来了出版社、电视台前来洽谈合作意向。2006 年底，山东教育出版社就主动与“大众 讲坛”签约，由其出资出版“大众讲坛”第一年内的所有讲座内容，分书本式、音像视频式两种形式推向 社会。 1.3 主讲队伍创新——立足山东，面向全国 主讲人是讲座成功的关键。主讲人要请大家、名家，也要请在某一领域有突出贡献、知识渊博、思维 敏捷的中青年学术骨干。山东省图书馆位居人文荟萃的泉城济南，周边有山大等高等院校，不乏国内外知 名学者。因此，我们确定了“立足山东，面向全国”的工作思路，既操作方便，又节省经费。同时，在选择讲座专家时，对主讲人要求也非常高，既要言之有物，又要深入浅出，通俗易懂，寓高深于平易。在这 一周年中，登上“大众讲坛”主讲人共32 位，其中教授20 15位是博士生导师（若8 场“家长课堂” 位主讲人不计在内儒学讲堂品牌名称，余25位主讲人中，教授占80%，博士生导师占60%，）。他们或为德高望重、岳峙 渊清的学界前辈，或为风华正茂、学问精到的学术中坚，这在全国公共图书馆界的讲座中也是一个不多见 的数字，极大地提高了“大众讲坛”的学术水平、讲座质量、知名度和号召力。
“刘大钧讲周易”、阎崇年 “明经读史，止于四合”、 “马瑞芳讲聊斋”、杜泽逊教授讲“乾隆皇帝与《四库全书》”、郭小凌教授讲 “古代文明与西方文明”、魏健教授讲“鲁迅：‘失败的英雄’”等都深受欢迎。 在现场，随处都可看到在认真做笔记的听众，他们踊跃提问，讲座结束后还久久不肯散去，继续与主 讲人进行咨询和交流。听众对知识的这种热切的渴求和对专家的崇拜每每都感染着前来主讲的专家们，表 示“我们这些学者要发挥‘士’的使命，为大众做有益的事情。”较之给高校学生讲课而言，更精心准备 为“大众讲坛”的讲座内容。而且，他们非常重视“大众讲坛”这个平台对其学术思想及学识的普及和传 播作用，在“百家讲坛”主讲“聊斋专题”的著名教授马瑞芳认为讲座除了是“传播文化的重要阵地”外， 借助这个“很好的平台”“可以使学术从象牙塔走向大众”。她说：“我研究聊斋这么多年，发表的论文也 不算少，但知道的都是学术圈里的人，但几次讲座之后，就不一样了。”他们反映通过“大众讲坛”这个 平台与社会听众面对面交流，做到了真正意义上的“教学相长”。今天，“大众讲坛”已成为学界骄子展示 思想的平台，学者与大众探究学术、交流思想的知识平台，沟通专家学识与大众趣味的平台。
展望：再接再厉，更上一层“大众讲坛”作为公益性讲座，服务于百姓的平台已经开了个好头，要长久、有效、强势运作下去， 就需要再接再厉，更上一层，把“大众讲坛”作为一个品牌来经营。近年来，我们的目标是在继续保持特 色的前提下，做到普及性与专业性结合，欣赏性与应用性结合，系统性与专题性结合，时刻为大众考虑， 通过倾向大众、服务大众、吸引大众来影响大众。 首先，进行社会调研，广泛征集听众感兴趣的话题。既要注意大众的需求，也要关注小众、分众的需 其次，探索新的讲座形式，根据需要可就一个话题由一位专家进行系列讲座，亦可就一个话题由多个专家进行系列讲座；既在馆区设立固定讲座，也要建立图书馆流动讲座；要加大讲座形式的科技含量，要 积极利用共享共程等平台，使讲座效果最大化。 第三，对“大众讲坛”这一品牌进行多元化、立体化运作，注意学术和经营结合，培育和发展市场。 总之，通过一系列努力，使“大众讲坛”真正成为专家学者与平民百姓沟通的桥梁、提升国民文化素 质和道德素质的平台，真正成为“城市的教室，市民的课堂”，并在几年内成为图书馆的品牌服务项目。
